Teorija sako: jeigu rinkoje yra dvi panašios kompanijos, tiek vartotojai, tiek darbuotojai rinksis turinčiąją geresnę reputaciją. Sakykime, yra dvi įmonės, siūlančios vienodo skonio krabų lazdeles. Tik vienos reputacija gera, o kitos – šiaip sau.
Teoriškai pirmosios krabų lazdelės turėtų būti šluojamos iš lentynų. Antrosios – perkamos tik iš bėdos. Arba kai yra didelė nuolaida.